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菲莫搭台 中烟唱戏 是明修栈道还是暗度陈仓

 

  对于国际烟草巨头来说,控烟令是把双刃剑。一方面,控烟政策或间接或直接的挤压了烟草市场;另一方面被动收缩的市场催化了下一代产品提前诞生。

  如果说烟油电子烟的诞生与控烟政策关系不大,那么加热不燃烧电子烟与控烟政策则有千丝万缕的联系,当然了,加热不燃烧电子烟的迅速走红与站在巨人的肩膀上也脱不了关系。

  菲莫国际的IQOS自2004年在日本一经推出,迅速受到日本烟民青睐,2年时间占到8%的卷烟市场,到今年这一数字保守预计达到16%。

  借力海淘和代购,2016年IQOS在中国烟民市场迅速窜红,来势凶猛,直到引起烟草总局的警觉并被叫停IQOS为止,但暗示交易依旧活跃。

  从2014年到2017年,菲莫的IQOS已经完全点燃了加热不燃烧电子烟市场:

  截止2018年年底,IQOS的专用烟弹在日本的市占率达到13.9%,在韩国达到5.5%,在乌克兰、希腊、哥伦比亚、捷克、罗马尼亚分别达到2.4%、2.8%、2.1%、1.8%、1.9%;

  2017年6月份,菲莫国际接连宣布3项建厂投资,总额将达33亿美金的,旨在提升产量消灭限量供应的紧箍咒。从现在看,说IQOS是烟草3.0时代里程碑式的产品一点不过分,它不仅为烟民创了一个新时代,也为后来者搭好了新舞台。

  无独有偶,韩国KT&G,日烟国际,英美烟草在菲莫国际的IQOS火了一年多后也推出了自己的加热不燃烧产品,而且出手相当阔绰,动辄上亿投资。大家比较熟悉的lil就出自KT&G。

  如此多烟草巨头钟情于这个新舞台,一部分是因为看到了IQOS背后的蓝海市场,另一部分则是看透了传统香烟市场逐步缩小的大趋势。

  据欧睿国际的数据显示,2016年的全球传统卷烟类别销售额占烟草总额第一次下滑到了90%,当然这10%的市场还不完全属于加热不燃烧,另预计这一数字明年将下滑到86%。

  卷烟市场将在2021年收入下降77亿美金,相对烟草市场这一数字还不算大,但新型烟草制品将会增加132亿美金,一来二去,这差距就愈发明显。

  有研究预估未来五年内,加热不燃烧烟草在烟草类别里面将是增长最快的产品,这一市场份额将从2016年的20亿美金增长到2021年的154亿美金,年增幅138%。

  加热不燃烧的春风不仅拂过烟草巨头,也吹到了烟草专卖的中国市场。但有意思的是,加热不燃烧烟草制品并没有第一时间就被纳入管制范畴。

  IQOS及专用烟弹在2016年开始大量流入中国,最开始受到商务圈烟民热捧,逐渐流行于各大电商平台。 但可能是树大招风,也可能是时机成熟,亦或者不得已为之,IQOS走红一年后,国家烟草总局拉起了烟草专卖

  烟草专卖,虽上有政策,但下有对策。虽然走私并不鲜见,但手段无所不用其极。而且暗市交易被点燃之后,市场对IQOS的需求进一步扩大,加热不燃烧的呼声也水涨船高。

  国内加热不燃烧大舞台,被舶来品搭起来后,表演者开始登台唱戏。四川中烟就属最积极的那个。

  去年年底四川中烟在韩国推出了“功夫-宽窄”系列,功夫是中国第一款在海外上市的加热不燃烧电子烟品牌。

  此时国家烟草总局对加热不燃烧烟草制品依旧处于严格管制状态,但是并没有禁止中烟技术投入,或许这是默契所致,因此管制其实是另一种形式的保护,给各中烟公司争取了补足短板的时间。

  继四川中烟之后,各省中烟对加热不燃烧电子烟市场的投入和研究逐渐浮出水面。有些产品已经推向市场。 2018年年初,云南中烟成了新型烟草工作团队,同时与华玉合作,推出了加热不燃烧品牌MC系列产品,目前目标市场主要集中在柬埔寨,乌克兰、俄罗斯、日本和加拿大等国家。

  上个月广东中烟的加热不燃烧品牌MU+、ING系列产品在老挝上市,同时首发了两款加热不燃烧烟具,因此广东中烟成了第三家在境外推出加热不燃烧品牌的中烟公司。

  四川中烟的功夫虽然背靠大树,在国内也是第一个吃螃蟹的中烟公司,风险与机会并存,总之从市场反馈看,结果不尽如人意。

  云南中烟与广东中烟的加热不燃烧产品如何还未见分晓,但是IQOS及其烟弹已经引领了加热不燃烧潮流,这中间的差距又有多大,还有待市场检验。

  可以肯定的是,如果IQOS及烟弹在中国没有被纳入管制范畴,对消费者和渠道商或许是个一夜暴富的机会。 如果IQOS及其烟弹可以正常销售,如果菲莫国际与中烟可以充分竞争,大庄家网站,今天加热不燃烧市场会否像日本一样“崇洋媚外”很难说。

  在众多中烟里面,除了上述三家已有产品上市的中烟公司,还有4家中烟公司也值得提一下,并请注意时间。

  2014年,贵州中烟成立新型卷烟工程中心; 2015年1月湖北中烟化学加热低温卷烟已通过专利申请; 2017年3月湖南中烟电加热低温卷烟专利申请也通过批准;

  从这四家中烟应该可以看出,对于加热不燃烧电子烟或者低温烟,中烟公司盯准这块蛋糕已经不是一天两天,可惜商业化产品直到今天还不见上市。

  值得一提的是IQOS上市时间就在2014年,被烟草总局叫停的时间再2017年5月,这期间IQOS有三年的搭台时间。中烟公司也有了三年暗度陈仓的时间。

  对于烟草巨头菲莫国际来说,对占全球三分之一烟民的中国市场来说,三年的搭台时间或许刚刚好,或许不够,但总归不可能等到中烟都做好准备。

  在加热不燃烧电子烟这个市场,高手其实在民间,民间选手步伐也快于国家队,像博迪,凯明瑞,葆葳道等民企就先于中烟公司做加热不燃烧电子烟。但一个换了名字,一个行业发声越来越少。

  国家队与民间选手唱对手戏的序幕才刚拉开,一批创业型公司如雨后春笋般已纷纷登台唱戏。专注于加热不燃烧电子烟的“烟蛙科技”属于其中之一,其代营的国际品牌QOQ旗下第一款产品honor即将上市。

  在这个舞台,谁的戏唱得好,谁又唱得不好,观众会用手机投票。但是不管怎么投,唱角都是自家人,如果外来角色进入,观众是大义灭亲还是唯才是举,全靠产品说话。总之,达摩克利斯之剑将落在谁头上,时间已无多。

Time:2019-02-18 21:29
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