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大庄家网站《云南烟草》:如何打通卷烟零售户

 

  烟草商业企业必须转变观念,站在行业可持续发展的高度,以兼顾各方利益为基本准则,通过“终端建设、品牌培育、精准营销和创新管理”,有效提高卷烟零售客户的盈利水平。

  整洁亮丽的店面环境能给消费者美的视觉享受,规范有序的卷烟展示能提高消费者的购买欲望。然而,调查中随处可见与现代营销不相适应的现象:一是卷烟堆放杂乱,缺乏科学性、层次感、重点不突出。有的甚至没有专门的卷烟陈列柜台。二是自律意识不够,部分零售客户规范自律意识薄弱,低价竞销现象时有发生,更有甚者在部分地区“名烟名酒店”则成了贩假售假的“代名词”。三是经营能力不强,因受知识结构、世俗观念的影响,大部分零售客户风险意识较差,缺少主动推销、品牌宣传、价值维护的经营理念。

  一是开展规范化建设,提升零售户整体形象。就是以统一规划、统一实施等为抓手,围绕店容店貌设计、店内空间利用、各类商品摆放、店内卫生保持等,逐步提升零售终端的整体形象。

  二是开展零售户培训,提升零售户的营销能力。零售户的导购技巧与服务态度对消费者的现场购买决策影响度相当高。对此,可以对零售户进行系统的培训,内容包括:供应商概况、卷烟产品特点、服务礼仪、产品摆放、终端布置、市场反馈等等。让其在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用,不断提高终端客户的经营服务能力。并尽可能通过培训促使其“以独特的品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构,提高消费者的贡献度。”

  三是规范价格行为,提升零售户经营毛利率。要通过不断完善卷烟零售店信息采集机制,全面掌握零售户的进、销、存业务数据,提高对零售户营销状况的分析能力。并为客户的库存管理、订单安排、商品陈列、品牌促销、经营分析等方面提供咨询或直接帮助,以便更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导。从目前市场来看,零售价格不到位,低价竞销现象普遍存在,零售客户利益得不到保障。为此,要按照“适度满足、有所侧重”的原则,以“推行市场监控点,推行明码实价”为抓手,不断规范卷烟市场价格,保证零售环节合理的毛利空间。

  四是整合内部资源,保障客户有效供给。从战略高度认识不断提升零售客户盈利水平的重要性和必要性,在坚持专卖制度的前提下,将尊重市场、适应市场、拓展市场的观念渗透到卷烟零售店建设工作中去。研究市场需求规律,寻求客户获利途径,把协同营销、订单供货、零售户盈利引入网建体系,建立完整的价值链和高效敏捷的供应链,促使“市场服务、品牌培育、客户盈利”有机结合、共同推进。

  五是深入经营指导,提高客户的盈利度。以“品牌销售趋势表、每周库存采集表、进销存分析表、每月预测订单表、盈利说明表”分析为依托,围绕“信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理,以及烟要怎么卖,碰到某个品牌断档要怎么选择替代品牌”等内容,适时制定下发《经营指导书》,促使卷烟零售店在“改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率”上作文章,主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求,从而有针对性地预测、满足和适应市场。同时,对不足货源予以指出并对销售加以引导,缓解因货源不足带来的矛盾,提高零售户的盈利能力。

  卷烟价格对卷烟经营有着不可替代的调节作用;客户盈利水平的高低又或多或少地影响着卷烟价格的走势。面对宏观经济形势的不断变化,烟草行业已将税利增长建立在尊重市场规律、优化资源配置、遵守经营秩序、保持价格稳定的基础之上。要想做到“保牌、稳价、规范、增效”,有效提升客户盈利水平,就必须把“抓服务、促协同、共发展”作为推进烟草行业持续稳定健康发展的重中之重工作来抓,积极构建和完善“工、商、零”三者联动的“服务、协同、共赢、发展”体系,努力解决零售客户“赚不到钱”的问题。

  一是协同营销,为提升零售客户盈利水平拓空间。服务是烟草商业企业的灵魂,是烟草流通企业的立身之本。对此,烟草商业企业要从“信息共享、市场共营,品牌共育,工作共谋”的角度出发,在准确掌握卷烟市场资源、真实容量、客户需求的基础上,继续拓展对“量、价、存、度”四者关系的研究探索,积极构筑工商“经营信息、品牌培育、营销调研、网上配货、文化传递”协同营销新平台,并在及时“把握市场价格波动情况和品牌动销状况”的基础上,充分利用量价关系,发挥价格管理机制的作用,实现卷烟销售渠道的可视性,了解和掌握市场真实卷烟零售价格、社会库存、社会销量、零售客户利润等信息,准确把握市场投放节奏,实现供需平衡,不断拓展零售客户盈利空间。

  二是差异服务,为提升零售客户盈利水平增内涵。若想有效提升零售客户盈利水平,烟草商业企业就必须在“创新服务方式、丰富服务内容、升华服务理念”上下工夫,从“部分规模小、能力弱、利润低,且对卷烟经营依赖性较强的”入手。以“帮扶引导、理货理财、物资资助、媒体推介”为突破,及时提供“一对一”的个性化差异服务,并在及时、全面地掌握差异服务零售客户卷烟价格和库存情况,分析品牌积压、缺货、动销等状况的基础上,帮助差异服务零售客户建立卷烟进销存台账,完善账务管理,促使差异服务零售客户对不同卷烟品牌的盈利状况进行比较分析,逐步扩大卷烟在差异服务零售客户所经营的各类商品中的盈利份额。

  三是注重实践,为提升零售客户盈利水平添活力。以提升零售客户盈利水平为目的,以卷烟市场的动态变化和客户经理的职能调整为抓手,组织客户经理深入实践---“帮客户站柜”,并围绕站柜实践活动编写案例;无论粗略的、精巧的、成功的、失败的、达成共识的、存在争议的……都收集起来,运用现代营销管理理论进行归类、整理、分析、剖解,以便形成切合实际、简便易行、管用有效、系统科学的典型案例。用案例总结经验、分析原因、彰显成败、寻求突破、指导经营,促使零售客户和客户经理在“解剖麻雀”中,密切关注卷烟流量、流向及终端价格的变化,加强对零售客户供货的规范管理,防止乱码、滥价现象的发生。

  四是主动出击,为提升零售客户盈利水平寻突破。要有效提升零售客户盈利水平,商业企业就必须“以品牌培育、市场占有、服务增值、利润提升为突破。”以“控点”、“控价”、“控量”为抓手,在建立和完善品牌分析机制的基础上,通过对卷烟品牌的培育方式、流通渠道、消费对象、前景评估、需求结构、市场价值等综合分析,认真把握品牌投放的导向性、覆盖性和成长性。同时,要通过不断地市场监测、聚类预警、客户分析、销售预测和数据挖掘,并实施、跟踪、分析、改进,包括对投放区域、投放业态、投放户数、投放量、上柜情况、下柜趋势、品牌走势、市场反应等的跟踪分析,力促卷烟经营“品牌俏、价格强、走势稳、利润高”,为提升零售客户盈利水平寻求新突破。

  五是完善服务体系,为提升零售客户盈利水平找支撑。将零售客户盈利水平提升作为服务的一项重要内容,精心策划、完善体系、突出特色、稳步推进,以流程确保服务实施过程中零售客户盈利需求落实到位。细化服务标准,围绕客户盈利设计各环节工作质量标准,体现出可操作性、可衡量性,以及执行标准和评价依据;规范服务行为,根据工作标准和行为指导性规范,出台零售客户盈利水平提升过程中的服务用语、行为举止、动作要点等指导性意见,提高客户盈利的效果和效率。同时,要不断完善服务质量监测体系,及对客户盈利过程实施多角度、全方位的监测,努力构建“信息真实、痕迹运行、实时报警、程序控制、资源共享”的客户盈利监测体系,确保零售客户盈利水平稳步提升。(编辑:刘世强)

Time:2019-11-21 17:56
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